部分品牌倚老卖老无奈出局，老字号如何迎接国货潮品消费热？

在刚刚落幕的618电商对决中，国货潮品的消费趋势显著。据了解，今年618，京东平台热度Top100的品牌中，70%是国产品牌，90后、00后成为国货消费主力军。

同时，南都记者发现，供给端也在悄然发生变化。比如：同仁堂不仅出品了药膳咖啡，还开始售卖自研的面包和蛋糕；拥有上百家连锁店的北京稻香村打造了零号店，牛舌饼味道的奶茶、现烤甜品、各种点心造型的文创产品在这里集体亮相；百年義利推出面包鲜焙店，致力于用上乘的原料打造品质更好的面包……不少网友直呼：“这还是我们小时候印象里的国货代表——中华老字号吗？它们怎么都变了？”

6月20日，南都记者从中国中小商业企业协会等单位和抖音生活服务联合举办的2024年“心动老字号·焕新计划”启动会上了解到，国货潮品日益成为新的消费增长点，为迎合消费者尤其是年轻人的“口味”，多家中华老字号在相关政策的支持下，守正创新，让自己既经得起风雨的洗礼，也经得起市场的洗礼。

2024年“心动老字号·焕新计划”启动会在京举行。主办方供图

部分中华老字号经不起市场洗礼，无奈出局

在一批中华老字号换新颜的同时，还有一些中华老字号正逐渐从公众的视野中消失。

南都记者关注到，商务部分别在2006年、2011年、2024年发布了三批《中华老字号名录》，但名录不会一成不变，上榜的中华老字号也不是高枕无忧，因为商务部会定期对名录里的中华老字号进行复核。就在去年，商务部公布的一批“中华老字号”复核名单显示，有55个品牌因长期经营不善或长期注销等原因被取消“中华老字号”的称号；还有73个品牌经营不佳，被要求6个月内整改。

对此，有些网友说道：“有些老字号早就该出局了，真是又贵又难吃。”

以“狗不理”为例。据公开报道，“狗不理包子传统手工制作技艺”在2011年被列入第三批国家级非物质文化遗产名录，狗不理食品在2015年登陆新三板，其在全国18个省份的40余个城市开设连锁店，甚至以“Go Believe”的英文名将店铺开设在了海外。但随着时间推移，贵且难吃却成为其口碑标签。口碑坍塌与营收增长乏力之下，狗不理在2020年无奈退市。聚德华天控股有限公司旗下的“新路春”，它最早是天津狗不理包子在北京的第一家分店，开业于1980年，后更名为新路春饭庄，曾在上世纪八九十年代颇负盛名。不过，随着狗不理回收在京加盟店，新路春就转型经营鲁菜等菜系，但由于经营不善，新路春品牌在2023年退出《中华老字号名录》。

中国中小商业企业协会执行会长任兴磊在启动会上指出，工序复杂传承难，不会提炼表达难，产品营销宣传难，影响力逐步削弱，成为诸多老字号陷于困境的堵点与痛点。

6月17日，一家来自北京的老字号食品企业在消夏集市上展示产品。当日，由商务部、北京市商务局、朝阳区八里庄街道等单位共同举办的“2024老字号嘉年华·心动老字号”系列消夏活动开幕。此次消夏集市吸引了北京、上海等地的17家中华老字号企业参展，并通过线上推广、线下展销的形式，以更潮流时尚的方式展示老字号品牌文化，促进老字号高质量发展。 新华社发

政府部门助力中华老字号焕发新生机

今年的政府工作报告强调，积极培育国货潮品增长点，老字号是我国工商业发展孕育中的金字招牌，承载着深厚的历史文化，深深植根于百姓日常生活，是国货潮品重要代表。在各大消费领域，促进消费提质升级方面发挥着重要作用。

南都记者发现，一直以来，政府部门对中华老字号的传承与发展都格外关注。早在2006年，商务部就启动了“振兴老字号工程”，该工程推出以来，我国老字号品牌影响力不断提升，一批老字号企业发展势头良好，但也有部分老字号企业市场竞争力不强，难以适应经济社会的快速发展。面对老字号发展传承创新动力不足、企业机制僵化、支持和保护力度不够等问题，为促进老字号顺应消费需求新变化和“互联网+”新趋势，2017年，商务部等16部门发布了《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》，提出多项举措帮助中华老字号企业。

今年年初，商务部认定了新一批382个中华老字号，将传统中华老字号范围扩至1455家，受到社会各界广泛关注和认可。

对此，商务部流通业发展司一级巡视员张祥在启动会上表示，接下来商务部将持续出台政策，搭建平台，办好活动，打出组合拳，提升辨识度，推动老字号守正创新发展。

“我们将持续完善有进有出的动态管理机制，推动老字号新陈代谢，顺应市场机制，实现健康发展。我们将着力提升老字号数字博物馆建设水平，办好中华老字号创新发展大会等交流活动，统筹线上线下，着力丰富宣传推广载体。我们将统筹办好老字号嘉年华系列活动，深入实施老字号中华行，研究开展老字号全球行，以老字号为抓手推动消费持续扩大。”张祥还在启动会上说道。

4月14日，“唐妞”卡通形象与三亚红塘湾本土水果贵妃芒联名推出的产品“唐妞驾到红塘贵妃芒”，在第四届中国国际消费品博览会国货特色潮品展区上展出。 新华社发

中华老字号要在营销上破壁寻路，拥抱网络消费新风尚

最近，来自南京大学的考古学教授、博导张良仁的视频账号引发关注，和以往的美食博主不同，张良仁不仅会带网友打卡老字号美食，还会讲述一段关于美食的历史。他认为，老字号是一把打开城市历史的钥匙。南都记者发现，如今，跟着网红种草去品尝、线上团购、关注美食IP等早已成为当代年轻人消费的新风尚。

据公开数据显示，尤其是最近两年，随着传统文化不断的创新和翻红，网络平台上面有很多老字号都受到了网友们的关注，讨论的热情越来越高。从去年5月到今年5月，一年时间里中华老字号在抖音的投稿量同比增长了99%，播放量更是达到4906亿次。用户在某视频平台上主动搜索老字号次数更是达到1700万，对比上一年增长了217%。

对此，任兴磊在启动会上说道：“老字号创新并非新鲜事，但是单靠技术产品上的创新就能获得新生吗？答案似乎是并不简单，技术产品出圈赶潮，营销也要破壁寻路。”

南都记者发现，多家中华老字号企业正在积极拥抱互联网，打造紧跟时代的营销模式。比如，即将满100岁的著名徽菜品牌同庆楼，从官方店铺到店长到员工都积极创建视频账号，在某平台上铺排了超过100个账号矩阵，合力为同庆楼做传播销售。再比如，中国餐饮老字号品牌全聚德，在有关平台上，通过卡通人物“萌宝星厨”讲述160年非遗烤鸭技艺传承故事。

为了帮助中华老字号企业在流量时代下更好地发展，抖音生活服务和中国中小企业协会整合双方资源，合力推出2024年“心动老字号”焕新计划，将投入亿级流量，通过专属认证、一对一免费培训、打造一支老字号推荐官队伍、给予流量补贴、线上线下相结合五大措施，持续地对老字号商家进行助力和扶持。

采写：南都见习记者 杨文君 发自北京